無論在全球還是在中國，發展最快的同時也是受信任程度最高的媒體是消費者自發形成的媒體，也就是大家所說的“消費者自主媒體”（Consumer-Generated Media），包括博客、維基百科、社區網絡、在線媒體……在“消費者自主媒體”上，人人都是傳播者。在這個通訊高度發達的時代，了解消費者在談論些什么至關重要。
市場活動者可以利用這些洞察，甄別假設和事實，獲得更加真實和坦誠的消費者資訊，從產品設計、客戶細分和市場定位等方面，對市場策略做出指導。這是口碑營銷的一個重要方向――先是傾聽的藝術，再是訴說的技術。
根據目前尼爾森對全球一億多家“消費者自主媒體”跟蹤調研的結果顯示：口碑對于消費者購物決策的影響力正在逐步提升。
應該說，目前中國企業對于口碑營銷的認識與應用還有局限。很多企業很大程度上只把口碑營銷僅僅作為傳統公關的一個組成部分，或者狹義的一個替代部分。而他們普遍還沒有將口碑營銷或網絡口碑作為企業整合營銷戰略中的一個有效的組成部分。其實，他們更應該關注口碑營銷如何與自我品牌推廣相結合？如何有效地與電視或平面媒體的廣告推廣互動？如何與傳統渠道或公關公司的活動有效結合？
大多數情況下，中國企業更加關注的是口碑營銷在網絡及媒體上的一種直接表現，比如說發帖數量，或者有多少網絡上的正面評價，競爭對手的傳播量是否得到有效的壓制等等。很多企業委托網絡互動營銷公司將企業信息不斷在消費者社區中傳遞。這些信息的內容往往只關注廠商的訴求，廣告色彩偏濃，在論壇社區這些網民自由交流的地方，很容易受到排斥，也容易被刪除，這種讓受眾反感的傳播手段無疑是南轅北轍。
口碑營銷真正的價值在于，意見領袖所引領和推動的廣大沉默的消費者所有的影響。網絡上不發言的網友占據了大多數，但是他們會以周圍圈子的意見來對購買行為做出決策。
意見領袖大致可以劃分行業專家、時尚引領者、資深產品使用者三類。他們都在相應的領域內有足夠的話語權，并且可以影響周圍圈子中的一系列“沉默的大多數”。可見，找準意見領袖來進行口碑營銷宣傳是有的放矢。
不過影響意見領袖的前提是時時不忘監督自己的產品和公司。美國著名的口碑營銷專家馬克休斯認為，產品質量對口碑營銷來說至關重要，它是口碑的命脈，你必須提供令人們贊嘆、且繼續贊嘆的產品或服務，符合人們的期望，并以優異的服務為支柱，否則其他的那些漂亮的做法只是枉然。
此外，在口碑營銷熱火朝天的今天，企業更需要科學地評測口碑營銷效果，從海量數據中挖掘出對自己有價值的信息，從定量分析過渡到定性分析，避免被大量不真實的數據所誤導。
對口碑營銷的海量數據的科學分析，不僅可以對現有的營銷效果進行評估，還可以幫助企業預測未來市場趨勢，從而決定產品策略。有這樣一個例子：美國幾年前興起了一股關注人人健康的熱潮，其中有一個重要的運動叫做“南海灘節食”，這個運動非常關注食品的熱量（卡路里）。當時有些企業希望借這個潮流推出自己的低卡路里新產品。但企業在投資之前必須要搞清楚一件事：這個潮流會持續多久？當時我們經過測試發現，盡管有很多媒體和專家在談論這個話題，但網上消費者對這個話題的談論卻越來越少，這意味著這個趨勢在消費者中的影響并不像媒體宣傳的那樣，這個潮流也就不會持續很久。企業不適合投巨資開發新產品。我們的建議使得企業避免了投資損失。
可見，口碑營銷很重要的一個應用就是對于未來的預測。企業關注論壇里的動態，可以及時發現新問題，這些問題也許在銷售當中還沒有出現，但可以警示未來。-酒店VI設計 http://www.hotelcis.com。
（注明：轉載必須注明來源于人和時代機構 http://www.ppp006.com 作者：先鋒）
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