如何建立品牌聯(lián)想?

　　品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。比如提到海爾，就聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級(jí)服務(wù)、真誠等等。
　　同樣是快餐，肯德基和麥當(dāng)勞給人的聯(lián)想并不一樣：
肯德基的品牌聯(lián)想是：和藹可親的山德士上校；白色的西裝、滿頭的白發(fā)、饒有趣味的山羊胡子、親和的微笑；還有香辣雞翅、原味雞塊、土豆泥等美味；溫雅、恬靜的氛圍以及令人“吮指回味”的感覺……
　　而麥當(dāng)勞給人的聯(lián)想則是：親切滑稽的“麥當(dāng)勞叔叔”；漢堡包、巨無霸、炸薯?xiàng)l等美味；明亮干凈的環(huán)境和熱烈、奔放、甚至是幻想的氣氛……
而提到著名的勞斯萊斯，知道的人可能會(huì)馬上說出：英國女王的專用座駕；昂貴的價(jià)格；純手工制作等等。毋容置疑，它是高貴身份的象征，精湛技藝的結(jié)晶。

　　品牌聯(lián)想的價(jià)值
　　品牌是存在于消費(fèi)者心目中的資產(chǎn)，它是無形的。如果消費(fèi)者在腦海里根本就聯(lián)想不到你的品牌，那么，消費(fèi)者又如何產(chǎn)生購買呢？
　　但是，沒有聯(lián)想也并不是最壞的情況。有時(shí)我們想到一個(gè)品牌，會(huì)覺得這個(gè)品牌就像我們生活中的某一個(gè)人，感覺非常差，唯恐避之不及。這是品牌聯(lián)想的最壞情況，通常如果要對(duì)這個(gè)品牌重建品牌聯(lián)想，是非常困難的，因?yàn)楸仨毜檬紫认?fù)面的聯(lián)想，再“重塑金身”。

　　一個(gè)好的品牌聯(lián)想會(huì)給品牌擁有者帶來巨大的價(jià)值：
　　1、豐富品牌的形象
　　就像我們想到一個(gè)人，覺得她美麗、善良、賢慧、勤勞……那么，這個(gè)人在我們面前的形象就會(huì)變得生動(dòng)起來，想起她，我們就會(huì)有一種信賴感。沒有這些聯(lián)想，這個(gè)人在我們有腦子里就會(huì)很蒼白，輕易就淡忘了。

　　2、建立正面的情感
　　品牌對(duì)消費(fèi)者的訴求有兩種形式，一種是理性訴求，一種是感性訴求。相對(duì)應(yīng)的，消費(fèi)者對(duì)品牌便會(huì)有理性的聯(lián)想和感性的聯(lián)想，理性的聯(lián)想為消費(fèi)者提供購買的理由，而感性的聯(lián)想則牽動(dòng)著消費(fèi)者的情感。
　　例如別克的廣告，“有空間就有可能”的理性訴求使需要大空間的車主找到了購買別克的理由，而廣告片所展現(xiàn)的美侖美奐的畫面以及精心設(shè)計(jì)的音樂都能帶給我們精神上的愉悅，當(dāng)消費(fèi)者購買這些車的時(shí)候，腦海里就可能重新放映這些鏡頭。

　　3、提供說服自己的理由
面對(duì)琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者往往無所適從。當(dāng)眼睛無法決定時(shí)，頭腦便飛快地放映有關(guān)這些品牌的聯(lián)想，而這些聯(lián)想大部分反映品牌的利益點(diǎn)（通常與廣告中的畫面及語言有關(guān)），這些利益點(diǎn)正滿足了消費(fèi)者的需求：我為什么要買這個(gè)品牌？

　　品牌聯(lián)想的建立方式
　　1、為品牌制造故事
　　如果我們研究一些名人，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些名人之所以出名，是因?yàn)樗麄兞粝铝嗽S多讓人們津津樂道的小故事，這些小故事使他們得以流傳，也成為我們對(duì)名人的聯(lián)想之一。很可能，想到某個(gè)名人時(shí)，你就會(huì)想起那個(gè)故事。

　　創(chuàng)造故事，正是為品牌建立聯(lián)想的有效方式。
　　肯德基的香辣雞翅、原味雞塊、雞腿漢堡……讓人回味無窮，百吃不厭。1930年，其創(chuàng)始人Sanders上校用11種香料調(diào)配出了今天的美味。“我調(diào)這些調(diào)味品如同混合水泥一樣”，Sanders這樣說道，這種有趣的說法本身就是一個(gè)可以流傳的故事。
可口可樂的配方，據(jù)說價(jià)值數(shù)百萬美元，正保管在一個(gè)神秘而安全的地方，到今天仍屬于該公司的最高機(jī)密之一。這也引起了人們的極大興趣。
　　而史密諾夫伏特加酒卻將配方公之于眾，這同樣使它具備了故事的元素，它的配方真簡單，簡單得你想告訴你認(rèn)識(shí)的每一個(gè)人。公布配方卻并沒有影響史密諾夫伏特加酒的銷售，它每年在全世界120個(gè)國家賣出1.5億瓶，不過你也可以試試在家中將它調(diào)配出來。
　　為了更好地制造故事，一些企業(yè)成立了專門的故事制造部門，即新聞中心。故事是這樣制造出來的，新聞中心每個(gè)月會(huì)給各個(gè)區(qū)域下達(dá)一定的指標(biāo)，每月上繳一定數(shù)量的有關(guān)服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象等方面的故事素材，當(dāng)然這些素材必須是完全真實(shí)的。然后由新聞中心進(jìn)行整理，尋找出其中有價(jià)值的文章，寫成新聞稿或信息稿，聯(lián)系各媒體發(fā)布。
　　通過真實(shí)感人的故事，可以最大限度的傳播品牌的理念，讓品牌以潤物細(xì)無聲的方式走進(jìn)消費(fèi)者心中，使他們?cè)诓恢挥X中接受品牌。

　　2、品牌背書者設(shè)計(jì)
　　一直以來有一種現(xiàn)象值得關(guān)注，幾乎每一個(gè)成功的品牌都會(huì)有一個(gè)靈魂人物，為其提供支持和保證。這個(gè)靈魂人物我們通常叫他背書者。例如微軟的比爾?蓋茨、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、海王的張思民、春蘭的陶建幸等等，這些人物是如此的重要，以至于我們一想起品牌就會(huì)想起他們，一想起他們就會(huì)想起品牌，而不是他們的家庭、年齡等其它情況。
　　為品牌設(shè)計(jì)背書者是一種高明的傳播策略，因?yàn)橛斜硶撸沟闷放朴辛烁嗟男麄鳈C(jī)會(huì)，比如新聞報(bào)道、人物傳記等等。成天有一大幫記者圍繞企業(yè)或者企業(yè)家轉(zhuǎn)，千方百計(jì)地想打探點(diǎn)獨(dú)家新聞。想想看，張瑞敏、柳傳志為海爾和聯(lián)想節(jié)省了多少傳播費(fèi)用。
　　應(yīng)該看到，為品牌設(shè)計(jì)背書者是一種公司的長期策略，決非個(gè)人的英雄主義行為。背書者實(shí)際上已經(jīng)成為品牌的宣傳工具之一，他的一言一行、一舉一動(dòng)都會(huì)有一個(gè)班子為他設(shè)計(jì)好，然后由他作代言人。
　　品牌背書者是建立品牌聯(lián)想的有力武器之一。就像我們看到王石的任何消息，我們一定會(huì)聯(lián)想到萬科，看到史玉柱的任何報(bào)道，都會(huì)聯(lián)想到腦白金，這已成為一種習(xí)慣。在我們作出購買決策時(shí)，這個(gè)人會(huì)為品牌的主張扮演一種再支持和再保證的角色，使我們將對(duì)背書者的信賴轉(zhuǎn)移到品牌中，從而促成購買。

　　品牌背書者的設(shè)計(jì)策略主要是：

　　1）出書；

　　2）公眾演講；

　　3）成為行業(yè)協(xié)會(huì)、組織的領(lǐng)導(dǎo)人物；

　　4）制造新聞；

　　5）經(jīng)常在媒體發(fā)表一些新觀點(diǎn)、新理論。

　　3、培養(yǎng)有影響力的顧客
　　一些最佳的傳播機(jī)會(huì)往往會(huì)來自于有影響力的顧客，借助他們進(jìn)行傳播，可以建立品牌的聯(lián)想。英國威爾士親王成為索尼公司的顧客便是一個(gè)成功的案例。
在威爾士親王出席東京70年國際展覽會(huì)之際，索尼公司在英國大使館威爾士親王的住處安裝了索尼電視。這樣，索尼與威爾士親王建立了某種關(guān)系。于是在后來的一次招待酒會(huì)上，親王向索尼表示了感謝，并邀請(qǐng)索尼公司去英聯(lián)邦投資設(shè)廠。從那以后，由威爾士商務(wù)發(fā)展委員會(huì)的許多文件可以看到，威爾士與索尼公司的合作一直十分重要。
在美國前總統(tǒng)布什訪華時(shí)，上海自行車廠向布什贈(zèng)送了一輛永久牌自行車，將布什培養(yǎng)為顧客，在中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播中播出的這一幕，相信許多人還深深地留在腦海里。

　　4、建立品牌感動(dòng)
　　除了具體陳述消費(fèi)者購買的理由，在傳播的過程中更要去塑造一種感染力即品牌感動(dòng)。就像來自大草原的內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)，在環(huán)保事業(yè)深入人心、綠色食品大行其道的大趨勢(shì)下，推出了“心靈的天然牧場”系列廣告，廣告的風(fēng)格清新樸實(shí)，體現(xiàn)出一種對(duì)人類健康的終極關(guān)懷，并且在路牌、電視等不同的媒體上以完全一致的理念進(jìn)行傳播，創(chuàng)造出一種品牌感動(dòng)，拉近了消費(fèi)者與伊利的距離。這使得消費(fèi)者在購買伊利時(shí)，感覺獲得了一種附加值。

　　5、不輕易改變宣傳的主題
　　在建立品牌聯(lián)想的過程中，保持品牌形象的一致性非常重要。品牌所有的行為都要始終圍繞一條主線展開，始終如一地堅(jiān)持用一個(gè)聲音說話。同時(shí)要保證時(shí)間上的延續(xù)性，強(qiáng)勢(shì)而鮮明的品牌聯(lián)想決非一朝一夕之功，而是長期投資積累的結(jié)果。如果可口可樂不是上百年堅(jiān)持說它是“歡快的、熱情的”，我們能在腦海中建立如此清晰的印象嗎？

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　(來源：全球品牌網(wǎng)/作者：郭豐慶)
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