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對(duì)品牌價(jià)值的不同評(píng)價(jià)方法之二！

 

其三，評(píng)價(jià)的范圍不一樣。一些企業(yè)習(xí)慣采用整個(gè)集團(tuán)的多元化總收入來(lái)評(píng)估自己的品牌。但上市公司其實(shí)只是集團(tuán)的一個(gè)局部，也就是其主業(yè)部分。比如，以生產(chǎn)白酒而聞名的五糧液集團(tuán)果真生產(chǎn)了電子芯片，它就會(huì)將其電子芯片的收入也納入到品牌資產(chǎn)評(píng)估當(dāng)中。而“中國(guó)股市品牌評(píng)價(jià)”就只是將五糧液上市公司的收益而非集團(tuán)的收益作為評(píng)估基礎(chǔ)。所以，中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)和智生堂的這次評(píng)價(jià)專門定位為“股市品牌”。

其四，評(píng)價(jià)的利益不一樣。以往的品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值在評(píng)價(jià)過(guò)程中基本上是市場(chǎng)行為，也就是收費(fèi)性的。我們不能說(shuō)收費(fèi)性的評(píng)價(jià)結(jié)果就是虛假的。但是，“CBSS”對(duì)“中國(guó)股市品牌評(píng)價(jià)”是公益研究性的，起碼評(píng)價(jià)人員不會(huì)顧忌被評(píng)價(jià)者的喜怒哀樂(lè)。

其五，評(píng)價(jià)的過(guò)程不一樣。中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)和智生堂聯(lián)合成立的“中國(guó)股市品牌課題研究組”，運(yùn)用了一套“CBSS品牌評(píng)價(jià)”軟件。由于大家都是上市公司，所以可以放在一個(gè)共同的平臺(tái)上評(píng)價(jià)，只要將企業(yè)的“年度總收入”、“總資產(chǎn)”、“凈利潤(rùn)”、“每股收益”和“每股凈資產(chǎn)”五大數(shù)據(jù)輸入電腦，便可自動(dòng)排序生成“股市品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值”指標(biāo)，整個(gè)評(píng)價(jià)過(guò)程不摻雜任何個(gè)人情感因素。

由于以上原因，就出現(xiàn)了品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值的距離，如五糧液說(shuō)其品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值200億元，而CBSS評(píng)價(jià)其為73億元，因?yàn)樗挠麨?億元；美的說(shuō)其品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值117億元，而CBSS評(píng)價(jià)其為11億元，因?yàn)樗挠麨?.5億元；古井貢說(shuō)其品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值37億元，而CBSS評(píng)價(jià)其為2億元，因?yàn)樗挠麨?.47億元；雙匯說(shuō)其品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值54億元，而CBSS評(píng)價(jià)其為30億元，因?yàn)樗挠麨?.08億元；燕京啤酒說(shuō)其品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值62億元，而CBSS評(píng)價(jià)其為11億元，因?yàn)樗挠麨?.01億元；金六福酒說(shuō)其品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值有29億元，由于它不是上市公司，沒(méi)有公開(kāi)的財(cái)務(wù)年報(bào)，所以我們不能對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。

為什么有的企業(yè)凈利潤(rùn)接近，但品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值卻相去甚遠(yuǎn)呢？因?yàn)樗鼈兊?ldquo;品牌力”不一樣。“品牌力”是評(píng)價(jià)的權(quán)數(shù)，它的強(qiáng)弱直接關(guān)系到品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值的大小。比如，兩個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)都是100億元，一個(gè)“品牌力”指數(shù)是30，另一個(gè)“品牌力”指數(shù)是50，當(dāng)然后者的品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值就大于前者。