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      1.真實性原則

 

      (1)廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系。在廣告運動中，廣告文案與廣告作品中的其他要素一 起作為廣告活動的“代言人”，站出來和受眾對話。人們通過它的介紹和推薦來認識企業(yè)、產(chǎn)品和服務，產(chǎn)生情緒對應，對是否接受某種服務形成選擇意向。這個代言人所說的話真實與否，將在很大程度上決定著受眾是否能得到真實、準確的信息，能否產(chǎn)生符合真實狀態(tài)的對應情緒，能否產(chǎn)生正確的消費意向。因此，只有符合真實性原則的廣告文案才是符合“以人為本”的廣告理念的。廣告文案人員誠實地表現(xiàn)真實的廣告信息，是對受眾最好的服務形式。

 

(2) 廣告文案寫作的最終目的是為了說服和誘導消費者產(chǎn)生消費行為。這個目的是以廣告文案等組成廣告作品的發(fā)布為中介。廣告者借助廣告作品宣傳產(chǎn)品的功能、特點，期望得到消費者的消費。這個目的使得廣告文案的寫作具有完全的功利性。而一旦廣告者為了功利的目的放棄了對消費者的道德責任，不真實的廣告文案便會充斥廣告空間，為了一己的目的而讓眾多的消費者遭殃。這對于經(jīng)濟的真正發(fā)展、對繁榮廣告市場、對滿足消費者的身心需要，都是十分有害的。從這個意義上講，真實性原則是對于廣告特性可能帶來負面效應的一個強有力的遏止。

 

 

      (3)廣告文案由媒體得到廣泛傳播并能產(chǎn)生雙重效應。廣告文案經(jīng)由不同的媒體傳播，傳播范圍具有相當?shù)膹V泛性。這個廣泛性與它作為一一種文化產(chǎn)品所具有的雙重效應一起，會產(chǎn)生廣泛的、雙重的影響。雙重效應即經(jīng)濟效應和社會效應。有效廣告可以引導或帶動消費者產(chǎn)生物質(zhì)與文化的雙重消費。在產(chǎn)品特點、優(yōu)點等真實基礎(chǔ)上的消費當然是廣告人夢寐以求的結(jié)果，也是對社會經(jīng)濟發(fā)展強有力的推動。但如果是基于虛假信息前提下的廣告文案所造成的消費熱潮，將會對消費者和社會經(jīng)濟環(huán)境的穩(wěn)定產(chǎn)生不良后果，會造成對不良生活方式的盲目追求。

 

      ( 4)真實性是廣告文案的生命力所在。廣告文案以代表企業(yè)、產(chǎn)品、服務宣傳其特點、功能，說服和勸誘消費者產(chǎn)生對應性消費為己任。因此，真實性是它的生命所在、力量所在。如果違背了真實性原則，其廣告文案會因為失真而喪失自己的可信度。喪失可信度的廣告文案將毫無生命力，毫無價值。目前受眾對廣告的懷疑、不信任心態(tài)的存在和彌漫，就是許多虛假廣告造成的惡果。廣告活動如果失去了受眾的信任，廣告本身也就成了毫無意義的行為。

 

      在廣告文案寫作中，堅持真實性原則問題，就是堅持廣告科學的、真正地為社會服務的問題，堅持正向發(fā)展我國廣告業(yè)的問題。因此，真實性原則應該是廣告文案寫作行為的首要策劃原則。

 

      2.原創(chuàng)性原則

 

      (1 )原創(chuàng)性的定義。又稱原創(chuàng)力、獨創(chuàng)性。原創(chuàng)性是與眾不同的首創(chuàng)，是廣告人在廣告運作過程中賦予廣告運動和廣告作品以獨特的吸弓力和生命力的與眾不同的力量。廣告人將原本存在的要素重新加以排列組合，用一種新穎而與眾不同的方式來傳達，發(fā)現(xiàn)人們習以為常的事物中的新含義。

 

      廣告如果沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了目的;如果不夠原創(chuàng)，就吸引不了注意力;如果不能造成震撼力，印象就不會持久。由于現(xiàn)代社會同類產(chǎn)品越來越多、同質(zhì)化傾向越演越烈，信息社會的信息發(fā)布鋪天蓋地、一般的表現(xiàn)方式很難弓起目標受眾注意等狀況的存在，因此，廣告人都應該將原創(chuàng)性作為一個重要的原則來遵循 。

 

 

      (2)原創(chuàng)性的表現(xiàn)內(nèi)容。原創(chuàng)性的首創(chuàng)、與眾不同和突破常規(guī)、出人意料，不是從純粹的形式角度來提出的。原創(chuàng)的意義并不僅僅在于形式上的“想人所未想，發(fā)人所未發(fā)”，而是包括了兩方面的內(nèi)容:

 

      1 )表現(xiàn)手法的獨創(chuàng)。即形式上的獨創(chuàng)。為了使廣告文案能更吸引人，產(chǎn)生新奇感，在眾多的廣告文案中脫穎而出;為了使文案形式成為品牌的一種獨特的標記，在眾多的品牌中富于個性;為了使感性消費的受眾因為喜愛文案中所體現(xiàn)的某種品牌情趣而發(fā)生購買行為，廣告文案寫作需要在形式上體現(xiàn)原創(chuàng)。這個原創(chuàng)，可以是創(chuàng)造新的表現(xiàn)形式;也可以是發(fā)掘前人創(chuàng)造的有意味的形式，而后運用現(xiàn)代的形式、現(xiàn)代的理解去重新組合起一種新的形式、賦予新的含義。

 

      2)信息內(nèi)容的獨創(chuàng)。廣告文案尋找到獨特的信息內(nèi)容進行表現(xiàn)， 尋找到能讓產(chǎn)品在同類中跳出來吸引人的新信息，這就是信息的獨創(chuàng)。信息的獨創(chuàng)，不僅表現(xiàn)在能表現(xiàn)別人產(chǎn)品無法替代的消費利益點、產(chǎn)品生產(chǎn)背景以及產(chǎn)品的附加價值;也表現(xiàn)在能訴求別人沒有訴求的產(chǎn)品特點;更表現(xiàn)在能發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品和服務中的不同特點和借助心理作用形成或創(chuàng)造出的不同價值。獨特的信息傳達，是原創(chuàng)的有效表現(xiàn)。

 

      原創(chuàng)性的內(nèi)涵有了規(guī)定性。即原創(chuàng)性原則不僅僅要求形式上的原創(chuàng)，它同時也要求所傳達信息的原創(chuàng);不僅僅要求是首創(chuàng)，更要求是在傳遞廣告信息基礎(chǔ)上的首創(chuàng);形式和信息共同造就的原創(chuàng)，發(fā)掘形式中內(nèi)在力量的原創(chuàng)才是真正的原創(chuàng)。

 

      3.有效傳播原則

 

      廣告的有效傳播指的是廣告由表達、傳播達到廣告目的的過程。作為一種有目的、有責任、以說服和誘導目標消費者，產(chǎn)生消費行為的信息傳播活動，廣告以銷售的獲得作為自己的最終目的。

 

 

      在有效傳播問題上，廣告界持有不同的觀點，具代表性的是以下幾種:

 

      (1)廣告的有效在于改變目標消費者的態(tài)度。

 

     (2)廣告的最終作用是銷售。廣告是否有效可從銷售業(yè)績看。

 

      (3)好的廣告要能有助于創(chuàng)立持久的品牌。要衡量廣告的優(yōu)劣，不僅重視其銷售產(chǎn)品的能力，或是對產(chǎn)品過渡時期的協(xié)助，最重要的是取決于其能否樹立一個持久的品牌，成為消費者生活的一部分，擁有他們的忠誠和信心。

 

      (4)有效傳播，是通過溝通建立與目標消費者之間的獨特關(guān)系。給品牌一個生命和靈魂，能讓消費者輕易地與競爭品牌區(qū)別開來。它能給消費者一種既熟悉又親密的、朋友般的感覺。