舉一個案例是霸王洗發(fā)水將品牌延伸到策劃設計這個領城。霸王洗發(fā)水其實在消費者心目中已經建立起了中藥世家的形象,但是然進入涼荼領域,許多消費者當然會聯想到洗發(fā)水,覺得是洗發(fā)水味道的涼茶,雖然只是消費者的關聯聯想,但是這一聯想導致霸王涼茶最終敗走域。

      在上面一長串的名字之后還有長虹手機、美的電工、國美地產、春都養(yǎng)豬場、格蘭仕空調、紅塔山地板、娃哈哈童裝、王老吉元粥等,太多了,它們最終的結局是推出時轟轟烈烈,然后淹沒在茫茫的品牌大海之中。

       分析品牌延伸失敗的核心因素,其實離不一個詞貪婪,這恐怕是這個世界上最可怕的一個詞。每一個公司都以為自己具蠶食所有市場的能力,皮爾·卡丹認為可以用皮爾·卡丹的牌子推出皮爾·卡丹床、皮爾·卡丹椅子、皮爾·卡丹餐廳、皮爾卡丹劇院及皮爾·卡丹展覽會,這種思維的提是狂妄和貪婪,以為品牌是萬能的。實際運營的結果則是,過度地在與母品牌行業(yè)城毫無關聯的行業(yè)使用母品牌,必然使得母品牌被嚴重透支,得不償失。企業(yè)認為推這些多元化的子品牌可以節(jié)省廣告費,因為大家已經知道這個品牌了,在這個品牌隨便延伸一個產品就一定可以成功,但這與營銷的心智定律是完全背道而馳的。

       一個品牌一個標識設計只能在消費者心目中建立一種心智。舉個例子,耐克無論怎么宣傳,消費者的第一印象一定是一個運動品牌,或者運動裝備供應商,它推出任何一款休閑服裝,你都會下意識地想到運動,耐克需要對伸的新產品重新建立一個新的心智,并且保證這個心智能夠在消費者中占據獨特的置,這其實成本更高。

      品牌設計對于消費者而言之所以擁有意義或者價,就在于其經過長時間的訴求已經在消費者的心智中建立了一對一的品牌聯想。其品牌采用延伸策略失敗的原因在于:

       第一,品牌是一種承諾,是對某種商品屬性集合,也是消費者降低購買成本最直接的方法。每個人其實都很懶,并不愿意每購物都分析這個東西怎么樣,他只需要回憶品牌就妤了,一個品牌的關聯屬性包括品的安全性、背后的承諾、價格、需求的滿足點等。消費者不需要每次都回憶這么多元,只需要回憶這個品牌就好了,而子品牌往往無法替代母品牌的上述承諾,其結果只能被消費者遺忘。

       第二,脫離了品牌屬性的關聯性。前面舉的例子之中,活力28啤酒和霸王洗發(fā)水就是典型的案例,這兩種品牌延伸的新產品與其母品牌之間沒有任何關聯,消費者會強行地去嫁接這種關聯性,自發(fā)地將這兩種產品聯系到一起,顯然最終會失敗。

      第三,在企業(yè)并沒有做到最強的時候,去做了跨界競爭的事情。對于企業(yè)來講資源是稀缺的,當企業(yè)同時進入多個行業(yè),會分作戰(zhàn),最后的結果當然是副業(yè)沒做起來,反而拖累了主業(yè),如果企業(yè)進入的這個領城本就有一個強大的競爭對手,結果只能是滿盤皆輸。

      第四,失去了專業(yè)性。每個品牌標識在消費者心中樹立的都是某一個細分領域的專家形象,如果企業(yè)進入新的領域,消費者也會認為該企業(yè)是這個領域的專家,但實際是并不專業(yè),當消費者的期望與實際結果不相符合時,災難就來臨了。